Üretmiş oldukları mal, hizmet ya da fikri, hayatiyetlerini devam ettirebilmek için satmak zorunda olan girişimciler, satışın temel şartı olan tanıtımı insanoğlunun yaratılışından bugüne değin tarihi süreç içerisindeki iletişim araçlarını kullanarak yerine getirmeye çalışmışlardır.

Tüm tarihsel süreç içerisindeki teknolojik gelişmeler ve değişimler gözönüne alındığında, insanoğlunun birbirleriyle olan etkileşimlerinde ve iletişimlerinde bu değişim ve gelişmelerin büyük etkisi olmuştur. 1450 yılında Gutenberg'in matbaayı icat etmesi ile birlikte bilgiler basılı belgeler halinde geniş kitlelere ulaştırılmaya başlanmış ve 1900'lü yılların başında radyonun, 1950'li yıllarda da televizyonun kullanılmaya başlanmasıyla birlikte bilgiler sesli ve görüntülü olarak kitlelere ulaştırılmıştır.

Günümüzde yaşanan hızlı gelişmeler bilgisayar alanında büyük bir ilerleme yaşanmasına vesile olmuş ve iletişim alanında interaktif networkler kullanıma sokmuştur. Geleneksel kitle iletişim araçlarının aksine networkler (Internet) kullanıcıya daha aktif bir rol veren iki yönlü iletişime dayanmaktadır. Pek çok araştırmacı ve bilim adamına göre, interaktif networkler tüm iletişim araçlarını kökten değiştirebilecek yapıya ve potansiyele sahip bulunmaktadır.

137 ülkede, 48.000 iletişim ağının birleşmesinden oluşan, ayda %15 büyüme oranına sahip ve Mart 1999 itibarı ile 163.28 milyon kullanıcısı bulunan Internet yakın bir gelecekte reklam dünyasındaki yerini alacaktır.

2.REKLAMCILIĞA GENEL BİR BAKIŞ

Hızla gelişen ve değişen dünyamızda sık sık duyduğumuz ve kullandığımız kavramlardan biri de "reklam"dır. Günümüzde reklamın "liberal düşüncenin yeni dini" olduğunu ileri sürenler bulunmaktadır. Ancak, reklam sadece liberal ekonomilere özgün bir ekonomik faaliyet olmayıp, gelişmiş ve gelişmekte olan tüm ekonomilerde uygulama alanı bulan ve kar amacı güden ve gütmeyen tüm kurum ve kuruluşlarca kullanılan bir pazarlama iletişim faaliyetidir.

Reklamcılığın bu derece de gelişmiş bir faaliyet dalı olmasını sağlayan temel faktörler olarak; iletişim teknolojisindeki hızlı gelişmeler, yurtiçi ve yurt dışı ticaret hacminin büyümesi, uluslararası bilimsel, kültürel ve sportif münasebetlerin artması, küreselleşme ile dünya pazarının küçülmesi ve rakiplerin sayıca çoğalması gösterilebilir.

2.1.Reklamın Tanımı

4-P olarak (Product: Mamul, Place: Dağıtım/Yer, Price: Fiyat, Promotion: Tutundurma, satış Eylemleri) ifade edilen pazarlama karmasından satış geliştirme çabaları içinde yer alan reklam, işletmeden tüketiciye doğru oluşan bir iletişim faaliyetini yerine getirmektedir.

Burada reklamın tanımına geçmeden "iletişim" kavramını kısaca tanımlamakta fayda vardır. İletişim; " iletilmek istenen metaryalin ilgili herkes tarafından kolayca anlaşılması amacıyla bilgi, kanaat ya da düşüncenin yazı, konuşma ve görsel araçlarla veya bunlarının hepsinin ya da birkaçının birarada kullanılmasıyla iletilmesi, alınması veya değiştirilmesi olarak" ifade edilebilir.

Bir pazarlama iletişim yöntemi olan reklam, konuyla ilgisi olan bilim adamı ve kurumlar tarafından çeşitli şekillerde tanımlanmıştır.
Emil Hofsoos'a göre reklam; "yazılı ve sözlü basını kullanarak kitleleri satın almaya yöneltme işidir"
İsmet Mucuk'a göre reklam; "malların, hizmetlerin veya fikirlerin geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla, bir ücret karşılığında, kişisel olmayan bir biçimde sunulmasıdır"

Amerika Pazarlama Birliği'nin tanımına göre reklam; "belirli bir sponsor yoluyla karşılığında bir bedel ödenerek fikir, ürün veya kişisel hizmetlerin kişisel olmayan bir tanıtım ve tutundurma şeklidir"

DPT'nin tanımına göre reklam; "mal ve hizmetleri tanıtmak ve satışlarını arttırmak amacıyla üretici veya satıcı tarafından bir bedel ödenerek herhangi bir vasıta ile yayınlanan her türlü mesajdır"

Mehmet Oluç'a göre ise reklam; "bir ürünün ve de hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ve de fikrin kimliği belli sorumlusunca tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek, yığınsal iletişim araçları ile kamuya olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesidir"

Yapılan tanımlamaları hareket noktası kabul ederek, reklamın başlıca özelliklerini şu şekilde sıralayabilirız:

o Reklam, kişisel olmayan bir satış geliştirme çabası ve pazarlama iletişim yöntemidir,
o Reklam verenin kimliğinin belli olması ve kitle iletişim aracına belirlenmiş olan reklam bedelinin reklamı verence ödenmiş
olması,
o Reklam malların, hizmetlerin ve fikirlerin geniş kitlelere duyurulması, benimsetilmesi amacını güder,
o Reklam üreticiden veya satıcıdan tüketiciye doğru akan bir iletişim bütünüdür,
o Reklam işletmenin diğer departmanları ile birlikte işletme hedeflerine ulaşmak için koordineli bir şekilde çalışır.

2.2. Reklamın Amaçları ve Araçları

2.2.1. Reklamın Amaçları

Reklamın temel amacı, malların ve hizmetlerin satışını etkilemektir. Ancak, reklam satışın etkileyen faktörlerden sadece biridir ve hiç kimse bu faktörlerin tam olarak satışa ne kadar etkisi olduğunu ortaya koyabilmiş değildir.

Mal ve hizmetlerin satışını arttırmak nihai amacı doğrultusunda yapılan reklam faaliyetleri şu amaçlar için yapılmaktadır:
o Yeni mamulü pazara sunmak veya yeni pazar bölümüne girmek,
o Satın alma güdülerine hitap ederek dar bir zümrenin kullandığı malı geniş kitlelerin kullanmasını sağlamak,
o Firma imajı ve markaya bağlılık oluşturmak,
o Firmayı ve malın özelliklerini anlatarak satıcılara yardımcı olmak,
o Talep düzeyini korumak için, malın kullanım zaman ve adetlerini değiştirmek,
o Satışçıların ulaşamadığı insanlara ulaşmak,
o Önyargı, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek,
o Tüketicileri eğitmek.

2.2.2. Reklam Araçları

Reklam araçları (medya) reklam mesajlarının hedef kitleye taşınmasını sağlayan, işletme ile ulaşılmak istenen hedef kitle arasında bağlantı kuran her türlü iletişim olanaklarıdır.Kitle iletişim araçları olarak da ifade edilen bu araçları şu şekilde sıralamak mümkündür:

o Gazete,
o Dergi,
o Televizyon,
o Radyo,
o Sinema,
o Açık Hava Panoları (Poster, bülten, elektronik ve ışıklı gösteri araçları, billboard v.s)
o Doğrudan Postalama (Mektup, broşür, küçük el kitapları, kataloglar, el ilanları v.s)

Sayılan bu kitle iletişim araçlarının avantaj ve dezavantajları artık herkes tarafından bilindiğinden dolayı burada tekrar etmeye gerek duyulmamıştır.

Son yıllarda bilgisayar teknolojisinde yaşanan hızlı gelişmeler neticesinde ortaya çıkan, geniş çapta bilgi alışverişini mümkün kılan ve ağlar üstü bir ağ olarak nitelendirilen "Internet"te günümüzde reklam araçları arasındaki yerini atmıştır.

Reklam araçlarının seçiminde, temel olarak pazarlama yaklaşımını benimsemek, hitap edilecek pazar veya hedef tüketiciden hareket etmek gerekir. Ama konu öncelikle; reklamla ulaşılacak spesifik amaç, bu işe ayrılacak bütçe, hedef tüketicilerin özellikleri ve bu özellikler çerçevesinde çeşitli reklam araçlarının bu hedeflere ulaşabilme kabiliyeti açısından ele alınmalıdır. Firmanın televizyon, radyo, gazete, dergi ve diğer araçları kullanabilme derecesi en azından üç etmene bağlıdır. Bunlar sırasıyla; hedef kitlenin araçlar konusundaki alışkanlıkları, malın sunuluşunca aracın sahip olduğu etkinlik ve başlıca araç kategorilerinin göreli maliyetleridir.

3. INTERNET REKLAMCILIĞI

İletişim teknolojisinde yaşanan hızlı gelişmeler neticesinde bilgisayarların, yazılı basından TV reklamcılığına kadar adım atması, lnternet'in de son yıllarda aynı anda kitleye mesaj, bilgi ve de haber ulaştırmayı amaçlayan gazete, dergi, radyo, TV, sinema ve video reklam malzemeleri gibi, medya olarak tanımladığımız kitle iletişim araçlarının arasında yeni bir medya olarak yer almasını sağlamıştır.

Internet'in ticari amaçlarla kullanımında dönüm noktası, 1991 yılında Isviçre'de WWW (Word Wide Web) geliştirilmesi ve Ticari Internet Kambiyo Sisteminin (Commercial Internet exchange-CIX) kurulmasıyla gerçekleşmiştir.

Internet reklamcılığına ise ilk adım, 1994 yılında ilk Internet reklamının satılmasıyla ve ilk ticari arayüzIü Internet programı olan Netscape Navigator'ın sürümünün kullanılmasıyla atılmıştır. Internet, diğer kitle iletişim araçları olan radyo, TV ve kablolu TV'ye göre daha hızlı bir yayılma ve gelişme göstermiştir. En kötümser tahminle dünya genelindeki 50 milyon kullanıcıya bakarsak, radyo bu sayıya 38 yılda, TV 13 yılda, Internet ise sadece 5 yılda ulaşmıştır. Nua adlı bir araştırma şirketinin Mart 1999'da sonuçlandırdığı bir araştırmaya göre; dünya genelindeki Internet kullanıcılarının sayısı 163.28 milyondur. Bu kullanıcıların bölgesel dağılımı ise; ABD ve Kanada 94.2 milyon, Avrupa 36.11 milyon, Asya Pasifik 26.55 milyon, Güney Amerika 4.5 milyon, Afrika 1.14 milyon ve Orta Doğu 0.78 milyon şeklindedir.

Internet'te ticari Web sayfalarının gündeme gelmesiyle birlikte, 'hanner" adı verilen, hareketli veya durağan görüntülerden oluşan reklamlar da kullanılmaya başlanmıştır. Banner'lar görsel olarak küçük bir yer kaplamakla birlikte, kısa zamanda TV ve yazılı basın reklamlarıyla rekabet edebilecek bir etkiye sahip olmuştur. Internet reklamcılığının bu denli hızlı yayılmasındaki en önemli etken, Web sayfalarındaki içeriğin zenginliği, eğIenceye yönelik gelişmeler, Web sayfalarının diğer medyalarla olan etkileşiminin artması ve çok sayıda sanal markanın ortaya çıkışıdır.

Banner'ların en önemli amacı, dikkati odaklayarak kullanıcıların reklamın yönlendirdiği sayfalara bağlanmalarını sağlamaktır. Bilgi akışının çok hızlı olarak gerçekleştiği Internet ortamında, reklamların kullanıcının dikkatini çekebilmesi, renk, tipografi v.b grafik elemanlarının doğru ve etkili kullanılmayla yakından ilgilidir. Aynı zamanda, bu küçük reklam çerçeveciklerinde (banner'larda) üretken fikirlerin kullanılması, mesajın hedef kitleye ulaştırılmasında özen göstermek, sistematik bir anlatım izlemek, kullanıcıyı reklam akışına katmak, Internet reklamlarını dikkat çekici ve etkili bir hale getirebilmek için gereken başlıca özellikler olarak sayılabilir.

Oldukça yeni bir kavram olan "Internet Reklamcılığına" ilişkin uygulamalarda karşılaşılan sorunların minimum düzeyde tutulabilmesi için, öncelikle şu soruların yanıtlanması gerekmektedir.

o Teorik açıdan, iletişim süreci içerisinde, geleneksel kitle iletişim araçları ile Internet arasındaki farklılıklar nelerdir?
o Diğer reklam ortamları ile karşılaştırıldığında, lnternet'in bir reklam aracı olarak avantaj ve dezavantajları nelerdir?
o Hangi işletmeler lnternet'i bir reklam aracı olarak kullanmaktadır veya kullanabilir?
o lnternet reklamlarının dizaynında rehber olabilecek nitelikler nelerdir?
o Internet kullanıcılarının özellikleri nelerdir?

Internet üzerinden ürün, hizmet veya fikir tanıtımı yapan bir firma, kullanıcıların en çok etki altında bulundukları anda, sipariş yapabilme seçeneğini sunmalı ve ürününü aynı ortam üzerinde satış için müşteri hizmetine sunabilmelidir. Craig Settles; "Siber Pazarlama Başarının Esasları" adlı eserinde bunun ağ üzerinden üç farklı şekilde gerçekleştirilebileceğini ifade etmiştir (Settles, 1996.):

a) Doğrudan Deneyim:Bu tanıtım tipinde insanlara ürünün, sınırlı bir zaman aralığıyla kullanma imkanı tanınır. Bilgisayar yazılımları, video ve dijital hale getirilmiş resimler gibi görüntüye yönelik ürünler, bilgi hizmetleri, danışma hizmetleri olası müşterilerin sahip olabilecekleri bazı ürün tipleridir. Bu deneyim ağ üzerinde veya müşterilerin kendi bilgisayarlarında gerçekleşebilir.

b) Dolaylı Deneyim: Bu tanıtım tipi müşterilere ürünün sahipliğini vermeden sadece ürünün özelliklerini kullanma imkanı tanır. Örneğin; tıbbi bilgi sunan bir hizmet şirketi, olası müşterilerine sınırlı miktardaki veriyi onların kendi bilgisayarlarına çekilmeden sadece ekranda görüntülenebilecek şekilde erişim imkanı tanıyabilir.

c) Simule Edilmiş Deneyim:Ürünlerine siberuzayda fiziksel olarak erişilemeyecek şirketler mallarını ağ üzerinde desteklemek için bu seçeneği kullanabilirler. Deniz hattı seferine ilişkin hizmet sunan bir şirket, örneğin etkileşimli bir veri tabanı ile birlikte şirketin lüks seyahat seferlerinde müşterilerini ne gibi bir hayatın beklediğini gösteren görsel ve işitsel klipler kullanabilir.

Restoranlar, müzeler, lunaparklar veya bina ve arsa içeren ürünleri olan şirketler için etkileşimli fotoğraflar kullanan simule uygulamalar verimli olabilir.

Gün geçtikçe yeni imkanların ve hizmetlerin yer aldığı lnternet'te reklamcılıkta, Web'teki gelişmelere bağlı olarak hızla daha iyiye doğru gitmektedir. 1998 yılında 2 milyar 200 milyon dolar olan Internet reklam gelirinin (Özgenlik, 1999, s.1), Forrester araştırma şirketinin 1995 yılında internet'le ilgili olarak uluslararası platformda gerçekleştirdiği bir araştırma sonucuna göre, Internet üzerindeki 80 milyar dolarlık reklam pastasının 2001 yılında 4 milyar dolara ulaşacağı tahmin edilmektedir (Akın, 1998, s.42). Bir başka kaynakta ise Internet'teki reklam gelirlerinin 2001 yılında 16 milyar dolar, 2002 yılında da 22 milyar dolar olarak gerçekleşeceği ifade edilmektedir.

Bugün için Internet'e reklam veren sektörlerin dağılımına bakacak olursak; bilgisayar ürünleri %38, tüketim ürünleri %20, medya %17, telekomünikasyon %9 finans dünyası %6 ve diğerleri %10 şeklinde sıralanmaktadır.

Internet' in konuya getirdiği yenilikler zümresinden olarak şunları sayabiliriz: Diğer kitle iletişim araçlarına nazaran Internet, hedef kitleye ulaşımda daha etkili bir mecradır. Internet üzerinden yapılan bir reklamın kaç kişi tarafından izlendiği konusunda kesin bir ölçülebilirlik bulunmakta ve bu ölçüm reklam verene sıfır maliyetle ulaştırılmaktadır. Reklam interaktif bir ortamda sunulduğundan dolayı firma aynı anda bütün ürün veya hizmetlerinin reklamını ve reklamı izleyen kişiyi interaktif şekillerde yönlendirebilmektedir. Bunun yanında Internet'e zaman ve mekan kavramı geçerliliğini kaybetmiş olmasından dolayı; günün her saati, yılın her günü reklamlara dünyanın her yerinden ulaşılabilmektedir. Eğer firma tercih ederse reklamını yaptığı ürünün ya da hizmetin satışını anında gerçekleştirebilmektedir. Bu bahiste son olarak belirtilebilecek konu; reklam hazırlama, reklamı oluşturma ve yayımlama maliyetlerinin ve reklamdan sonra reklamın ne kadar izlendiğinin ölçüm maliyetlerinin diğer mecralara oranla daha düşük kalıyor olmasıdır.

3.1. Internet Reklamcılığının Avantajları ve Dezavantajları

Diğer kitle iletişim araçlarında olduğu gibi, çağımız teknolojik gelişmelerinin son yeniliği olarak hayatımıza giren yeni iletişim aracı internet'in de kendi yapısında kaynaklanan birtakım avantajları ve dezavantajları vardır.

3.1.1. Internet Reklamcılığının Avantajları

Internet reklamcılığının avantajlarını maddeler halinde şu şekilde sıralayabiliriz:

o Internet zaman ve mekan sınırlarını ortadan kaldırdığından dolayı, Internet üzerinden tanıtım ve satış yapmakta olan bir işletme yılın 365 günü, günün 24 saati tüm Internet kullanıcılarına hizmet sunabilmektedir,
o Web sayfalarında yazı, grafik, fotoğraf, hareketli görüntü ve sesin bir arada kullanımı mümkündür,
o Karşılıklı iletişim ve etkileşim söz konusudur. Bu sebepten dolayı işletmeler müşterilerin tüketim alışkanlıklarına ait bilgileri derleyebilirler,
o Yeşil reklamcılık olarak ifade edilen, Web sayfalarındaki reklamlar hem maliyet olarak ucuzdurlar hem de kağıt kullanımı söz konusu olmadığından çevre koruma faaliyetlerine katkı sağlanmaktadır,
o Ulusal sınırlar en az maliyetle aşılarak global hizmet sunulmaktadır,
o Siparişten ödemeye kadar olan tüm işlemler elektronik ortamda gerçekleştirildiğinden dolayı olağan bir satışın gerçekleşmesinde karşılaşılan maliyetlerin çoğu ortadan kalkmakta ve satış maliyetleri aşağılara doğru çekilmektedir,
o Internet reklamcılığında müşteriden gelen teklif ve eleştiriler anında incelenerek gerekli önlem ve değişiklikler kısa zamanda yapılabilmektedir,
o Internet üzerinde yer alan reklamlar istenildiği anda içerik ve görüntü olarak değiştirilmektedir.

3.1.2. İnternet Reklamcılığının Dezavantajları

Internet reklamcılığının dezavantajlarını maddeler halinde şu şekilde sıralayabiliriz:

o Tüm dünyayı saran bir ağ olmasına rağmen, bağlanan kişi sayısının kısıtlı olması,
o Elektronik posta yoluyla yapılan reklamlarda, reklamın ilgili ilgisiz herkese gönderilmesi Internet kullanıcıları tarafından olumsuz karşılanmaktadır,
o Elektronik alışverişin tam olarak çözülemeyen güvenlik sorunu,
o Potansiyel müşteriler piyasa araştırmalarında lnternet'i tercih ederken, alışverişlerinde geleneksel yöntemleri kullanmaları,
o Internet reklamcılığının reklam verenler açısından yeni bir reklam medyası olması.

4. SONUÇ

Tarihi süreç içerisinde, bütün bilim alanlarında olduğu gibi reklam alanında da gelişen ve değişen teknolojiye bağlı olarak birtakım değişiklikler yaşanmış ve gelişmelere şahit olunmuştur.
Bazı yazarlara göre reklamcılığın başlangıcı M.Ö. 3000'li yıllar olarak kabul edilmektedir. Bu dönemlerde Babylon'lu tüccarların çığırtkanlar aracılığıyla satış yapma çabaları ile dükkanlarının önüne koydukları tabelalar reklamcılığın ilk örnekleri olarak kabul edilir. Benzeri örneklere eski Yunan ve Roma'da da rastlanmaktadır. Bugünkü reklamcılığa kişilik kazandıran süreç Gutenberg'in 1450 yılında matbaayı icat etmesiyle başlamıştır.

1612'de Paris'te, 1665'te L,ondra'da yayımlanmaya başlanan gazeteler vasıtasıyla gazete reklamcılığı gelişmeye başlamış, daha sonra ABD'de 1922 yılında radyonun yayın aracı olarak kullanılmaya başlanması ile birlikte reklamcılıkta radyonun önemi ve hakimiyeti giderek artmıştır. TV'nin reklam medyası olarak yaygın şekilde kullanımı ise II. Dünya Savaşının sonlarına rastlamaktadır. 1955 yılında renkli TV'nin yayın hayatına girmesiyle birlikte TV reklamcılığında büyük bir patlama yaşanmıştır.

En nihayet 1991 yılında Internet'in ticari amaçlarla kullanılmaya başlanması ve 1994 yılında Internet üzerinden ilk reklamın satılmasıyla birlikte, reklam dünyası yeni ve değişik bir yapıya sahip bulunan kitle iletişim aracı ile tanışmıştır.

Reklam açısından, diğer kitle iletişim araçları ile karşılaştırıldığında internet'in bir reklam ortarm olarak daha başlangıç aşamasında olduğu söylenebilir. Ancak Internet teknolojisinde yaşanan hızlı gelişmeler ve Internet kullanıcı sayısının her geçen gün daha da hızlanarak büyüdüğünü gözönüne alırsak, lnternet'in yakın bir gelecekte diğer medya araçlarına nazaran daha aktif ve etkin bir reklam ortamı olarak reklam dünyasındaki yerini alacağı kuşkusuzdur.

Internet teknolojisinin geliştirilmesinden önceki kitle iletişim araçlarında tek yönlü olarak kullanılan "advertising" biz konuşalım, siz dinleyin mantığı, lnternet'in ticari dolayısıyla reklamcılık faaliyetlerinde kullanılmaya başlanması ile beraber "wervertising" karşılıklı etkileşim ve iletişime yani tüketicinin de yönlendirici olabileceği bir konuma bırakmıştır.

Pazarlamada bu modern kitle iletişim aracından yararlanmak, firma etkinliğinin artmasını, mailiyetlerin düşmesini ve dünya pazarlarına daha kolay ulaşabilmeyi sağlayacaktır.